Đó là thực tế tôi nhận ra vài năm trước, trong giai đoạn dài lang thang không thực sự làm việc ở đâu. Ngó chỗ này một tí, ngồi chỗ kia một tí, sống qua ngày bằng một nghề mà viết trên hợp đồng là "tư vấn truyền thông", nhưng gọi nôm na là nghề kể chuyện thuê.

Giờ là thời đại giới kinh doanh ý thức rất rõ giá trị của các câu chuyện: trong thế giới phẳng, có rất ít nhà sản xuất có thể tự tin nói rằng mình sở hữu sản phẩm vượt trội về đặc tính và công nghệ. Họ thuyết phục khách hàng bằng các giá trị cảm xúc khác, gọi cầu kỳ là "bán trải nghiệm", còn lại nôm na, là kể chuyện hay.

Tôi gặp nhiều chủ đầu tư bất động sản. Dẫu sao thì bán nhà chính là bán trải nghiệm ở mức độ cao. Chưa kể, đó là một thị trường rất khó tạo ra sự đột phá về công nghệ, chất lượng sản phẩm. Có thể chủ đầu tư này chuyên nghiệp hơn chủ đầu tư khác một chút, nhưng "đột phá" thì khó. Trong ngành này, việc diễn ngôn lại ý nghĩa của dự án thành một trải nghiệm sống có giá trị, biến một phối cảnh thành một câu chuyện, được rất nhiều chủ đầu tư coi trọng.

Đó vốn là một công việc bình thường như với bao sản phẩm khác, như cà phê hay xe hơi. Nhất là với ngành bất động sản nghỉ dưỡng, du lịch, thì câu chuyện gắn liền với vùng đất/dự án còn là một phần không thể tách rời của sản phẩm. Khách bỏ tiền ra để mua cả thứ cảm nhận đó. Nhưng những cuộc "giở mặt" của nhiều chủ đầu tư bất động sản gần đây làm tôi nhớ lại nhiều cuộc gặp thời gian ấy. Có những câu chuyện khách đặt hàng, tôi không cách nào kể nổi: nó thuần túy là truyền thuyết tự sáng tác.

Có lần tôi đứng trước một phối cảnh dự án tổng mức đầu tư "bảy trăm triệu đô la" ở một vùng biển hút khách. Condotel, cam kết lợi nhuận rất cao, và chủ đầu tư bảo tôi: "Ai cũng bán bất động sản, riêng tôi, muốn bán phong cách sống".

Họ cần người kể chuyện. Tôi cần công việc. Chuyện tưởng thế là xong. Nhưng bỗng nhiên tôi phát hiện ra ở giữa sa bàn của họ, cái dự án "bảy trăm triệu đô la", nằm ở trung tâm những khối condotel na ná nhau, là mô hình của khách sạn JW Marriot trên đường Đỗ Đức Dục ở Hà Nội.

Chủ đầu tư chưa hề có tổng mặt bằng, chứ đừng nói đến thiết kế công trình. Nói theo ngôn ngữ trong Đại học Kiến Trúc Hà Nội, là họ đã "nhảy" mỗi nơi một tí, để lắp ghép lại thành một cái mô hình phối cảnh trông đèm đẹp. Cắm cao ốc vào đây, cao ốc nào mà chẳng giống nhau, rồi để mô hình của JW Marriot ở kia (vì nó đẹp thôi), cắm thêm cây tí hon, ô tô tí hon, người tí hon, đèn nhấp nháy, trông rất ra gì. Và họ bắt đầu bán hàng trên một khu đất trống.

Thứ duy nhất mà nhiều doanh nghiệp có khi bắt đầu quảng cáo bán nhà, là tờ giấy phép đầu tư. Luật pháp Việt Nam không cho phép bán nhà khi anh chưa có nhà, nhưng việc này đã được thị trường giải quyết từ lâu: khi dự án bắt đầu, khách sẽ ký vào một thứ gọi là "Hợp đồng góp vốn", tức là không phải mua bán gì cả, mà khách đưa tiền cho chủ đầu tư xây hộ cái nhà thôi. Cách giải quyết này cho phép chủ đầu tư bán một tương lai chưa hiện hữu, và khách được đầu tư vào một tương lai chưa hiện hữu. Lúc nào có nhà rồi thì làm hợp đồng mua bán căn hộ sau.

Tôi không phán xét thông lệ này. Việc vẽ ra một viễn cảnh và đầu tư vào nó vốn là động lực chủ yếu của thị trường. Nhưng lần đó, tôi hoàn toàn bất lực trước đề bài của chủ đầu tư. Tôi là loại người kể chuyện thì phải có chất liệu thực tế làm tiền đề. Ở đây, không có một cái gì thực sự tồn tại. Cái "phong cách sống" mà họ muốn bán đòi hỏi một cuộc sáng tác quy mô và hung hãn, kể chuyện từ con số 0.

Những năm sau này, mỗi khi đi qua dự án đó, tôi hay kể với bạn bè, rằng mình phải thừa nhận mình kém. Mình không có năng lực giải quyết đề bài của khách hàng, không biết sáng tác từ con số 0, là do thiếu kỹ năng. Có người vẫn làm được việc đó. Tôi không phán xét: tôi biết nhiều dự án ra đời như thế.

Dự án đó sau này tìm được tư vấn truyền thông phù hợp, chạy truyền thông rầm rộ, và vẫn bán được hàng nghìn căn hộ. Tôi càng tin hơn là do mình kém thôi, chứ không phải là có đạo đức gì cả. Vì nếu dự án xuôi chèo mát mái, chủ đầu tư vẫn gọi đủ vốn để xây kín nhà trên cái bãi đất của mình, và dự án kinh doanh thuận lợi (tỷ lệ điền đầy của condotel cao), thì lợi nhuận chính là chân lý, còn cái gì mà bàn nữa.

Nhưng rồi được mấy năm, dự án đổ bể. Doanh thu kém, không trả được lợi nhuận như cam kết. Chủ đầu tư giở mặt. Và tôi bỗng nhớ lại cái mô hình "nhảy" của JW Marriot đặt giữa sa bàn năm nào.

Câu chuyện được sáng tác đã không thể mang lại hiệu quả kinh doanh mong muốn. Phong cách sống tưởng tượng đã không thể thu hút được khách thuê phòng. Nhưng không thể trách được những người mua: tôi chẳng qua có 3 năm ngồi Đại học Kiến trúc, và hàng ngày đi làm qua đường Đỗ Đức Dục, chứ mấy người có thể nhận ra sự hoang đường khi xem cái phối cảnh đèm đẹp ấy?

Khi một nhãn hàng kể chuyện, có những thứ thực sự là câu chuyện cần được kể. Nó được tạo ra bởi mô hình kinh doanh thiết kế kỹ lưỡng: nếu tôi kể chuyện "phong cách sống xanh" thì đúng là có chuyên gia kiến trúc cảnh quan ở Nhật đã vẽ rồi; nếu tôi kể chuyện "lối sống thông minh" thì đúng là có ứng dụng công nghệ tân thời... Tôi không định đánh đồng các chủ đầu tư nghiêm túc. Nhưng có những câu chuyện hoàn toàn là truyền thuyết. Nôm na, là câu chuyện bịa ra trên tờ giấy phép đầu tư.

Cách làm ăn này, như tôi đã phân tích, hoàn toàn có thể thành công. Đến cái đồng hồ chết còn chỉ đúng giờ 2 lần mỗi ngày, nữa là dự án đã gọi được mấy trăm tỉ tiền tươi. Nhưng khi chủ đầu tư gọi vốn từ khách hàng cá nhân chỉ với một cái mặt bằng đã giải tỏa, bằng những tưởng tượng (chứ không phải kế hoạch), bằng những lời hứa không có tính pháp lý ("không gian thông minh", "đỉnh cao thiết kế" và "12% một năm" thật ra đều là những lời hứa sau này khó bắt bẻ), thì nó mang nhiều tính chất của một canh bạc hơn là đầu tư.

Thái độ nào dành cho việc xây dựng các truyền thuyết và bán các truyền thuyết này, khi chúng vẫn hợp pháp? Nó có thể nằm ở trong Luật Quảng cáo, với những kẽ hở về lời hứa trên truyền thông. Nó có thể nằm ở trong Luật Nhà ở hay Luật đầu tư, khi bàn về các lời hứa trên hợp đồng góp vốn. Tôi không phải là chuyên gia pháp luật, tôi là một người kể chuyện, và việc tôi có thể làm ở đây, là khẳng định có 2 loại câu chuyện: loại căn cứ trên thực tiễn dự án; và loại truyền thuyết.

Có lẽ để tránh những thảm kịch cho nhà đầu tư cá nhân vào các dự án bất động sản, đó là việc đầu tiên chúng ta cần nhận thức. Đúng là "đầu tư" là hoạt động đổ tiền vào một tương lai chưa hình thành. Nền kinh tế tăng trưởng dựa vào niềm tin trên những triển vọng và cả lời hứa. Nhưng có những lời hứa dựa trên kế hoạch; có những lời hứa bịa ra cho êm tai. Chúng rất khó phân biệt với các thông lệ của ngành bất động sản.

Các nhà làm luật sẽ cần cân nhắc kỹ khả năng phân biệt các kiểu hứa này, không chỉ để bảo vệ nhà đầu tư cá nhân, mà còn để bảo vệ cả những doanh nghiệp làm thật nói thật.